尽管坚定的保守主义者和坚定的自由主义者倾向于直接投票给自己支持的党派，但其他人的意识形态则比较温和。他们作为独立选民可以接受不同的政见。影响这个群体的意见对于竞选成功来说是非常重要的，而神经科学可能为如何说服他们提供了启发。
神经科学影响人的选择的关键在于做决定和行动这一环节，也就是说，取决于欲望多巴胺和控制多巴胺回路的调节。我们在那里权衡选择，做出自认为最有利于我们未来的决定。不管是从超市的货架上抓一瓶洗涤剂，还是给一个政治候选人投票，看起来这应该都是控制多巴胺的领域，即提出“什么对我的长期未来最好”这个简单的问题。但是，要征服控制多巴胺，克服所有不可避免的反驳，一张车尾贴或30秒的电视广告是远远不够的。从实际角度来看，这类决定可能不值得做。理性决定是不可靠的，总是随着新证据的出现而随时可能被修改。非理性则更持久，欲望多巴胺和当下分子通路都可以被用来引导人们做出非理性的决定。最有效的工具是恐惧、欲望和同情。
恐惧可能是其中最有效的，这就是攻击性竞选广告，即把对方候选人描绘成危险人物的广告，如此受欢迎的原因。恐惧表达了我们最原始的担忧：我能活下去吗？我的孩子们会安全吗？我能保住给我提供生活费用的工作吗？激起恐惧是任何政治运动中不可或缺的一部分，而这一做法造成了美国人互相仇恨这个不幸的连带效应。